美容化妆 - 产业研究

记得在央视《赢在中国》电视节目中，有创业者问风投背景的评委，什么时候找风险投资比较合适？评委的回答确是耐人寻味：把公司建立起来第一件事是组织一个很好的团队，认准一个足够大的、成长性的市场。另外你得有独特性，到底在技术方面还是在商业模式方面，一定要有创新。没有创新，你没法跟人家竞争。这些都想好之后，你最好先自己做，能做多少做多少。

在五年前，伴随着风投资本的助推，将互联网的产业竞争做到了系统升级并产生了效益规模。

在三年前，众多具有国际背景的风投资本果断决策、迅速转向，开始广泛涉入国内的快速消费品行业。

在两年前，伴随着今日资本同相宜本草的对赌协议，风投资本进驻日化行业的缺口已经被彻底打破。

在一年前，风投资本凭借着敏锐的嗅觉，开始对于国内的日化行业（上游品牌商和下游渠道商）进行持续关注和数据扫描。

在现阶段，风投资本全面渗透和进入国内日化行业的脚步声已经愈来愈近、甚至是清晰可见！

由于业务工作的原因，笔者近期一直穿梭于行业品牌商和风投公司之间，通过同两者的持续沟通和交流，却不免疑窦丛生。品牌商如何看待股权被稀释的问题？如果合资公司最后不能上市又该如何是好？风投公司的盈利模式是什么？风投公司的介入是否会影响企业的正常运作？！

古语有云：“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。”

提起创业融资时的注意事项，笔者则认为这主要应该包括如下五个方面：

一则，融资的时机：把公司建立起来第一件事是组织一个很好的团队，认准一个足够大的、成长性的市场。另外你得有独特性，到底在技术方面还是在商业模式方面，一定要有创新。然后才谈融资！

二则，收购面前如何选择：作为创始人，绝对不想卖公司，但作为董事必须卖。因为当时收购方给的价格，超过上市公司价格。你不卖，可能对其他股东不负责任，因为你使股东丧失了权益的机会。

三则，找天使投资人不应喊价太高：天使投资人最关心的不是钱，是创业者能够带来什么样的价值。找天使投资，不要把价格提报的太高，要看他是否对你有帮助，对你以后的融资有帮助。事实上，创业者最关心的应该是他退出的那一刻、公司预期价值的增长空间。

四则，人永远比做什么事重要：美国有一些风险投资商都只看人，他们的理论是，选择具有成功基因的投资对象最为关键，因为在他们的思维意识里认为：“什么样的人永远比做什么事重要。”

五则，是家族企业还是非家族企业好？家族企业，或者说一个人的企业，存在一个换代的问题。好坏要从时间上看。

很多中国企业的创业者一心想要控制公司，但又可能做不到。在美国就不是这样，创业者不介意别人来当CEO，我们的想法是把饼画得越大越好。在文化上，美国也和中国不同，就算你雇用10个CEO，两三年换一个，创始人在公司的地位也是不能替代的。

中国VC要做好，一定要有自己的品牌。首先，VC是很本地化的商业模式。中国有自己的市场，不像以色列，因为没有自己的市场，就不需要本地VC。中国很多情况都不一样，包括中国企业的模型，无论是文化、管理，还是市场客户的需求，各个方面都不一样，你很难想像一个在美国的团队来替中国做决定。

在近一段时间，笔者接触了很多风投公司的高层和基金经理，在谈及对于国内日化行业的市场现状以及行业特性的时候，风投公司代表都坚持认为日化行业同快速消费品领域有着共同的特性。

按照风投公司的观点：很多优秀的风投企业在运作VC项目时往往会抱有两个目的，第一个是赚钱，第二个是创造伟大的企业。一个VC可能赚钱比你赚得少，但名字却和那些伟大的企业连在一起，这就是成功的VC。

为什么很多VC愿意投早期的公司，因为在早期，VC对公司帮助很大，能真正把自己的名字跟这个企业联系在一起。相比私募股权基金和对冲基金，VC赚钱并不多，但除了钱以外成就感会多一些，特别是投早期的VC。

目前，国内风投资金希望投早期的公司，并希望占到公司股份的20％～30％，至于投多少钱要根据公司情况来看，一般一个案子从500万～1000万美元不等。风投资金没有给自己定一个固定的回报率，但每个项目都会有一个早期的评估预期。总的来说，一个风险投资基金有三倍的整体回报率，或者年平均收益率达到25%就非常出色了。

做VC，能有20％的公司成功就不错了，当然剩下的80％不是全都输光，可能有一部分是持平的，这也就是为什么我们要求评估预期的原因。

很多风投专家都普遍认为：中国的创业者和美国的很不一样。第一，眼光和态度不一样。举个例子，在中国，创业者永远是公司的老板，而且是CEO，你不能换他，公司也不能卖。这就造成了一个问题：没法换CEO。任何一个人都有局限性，到了一定阶段公司需要成长，需要不同的方式，有的时候创业者和守业者是不一样的人，你必须要换。但是在中国，企业老板对公司影响力太大，很难换掉。

优秀的VC，关键在于给予创业者附加值的增值服务，以及给予创业者提供良好、系统、完善的服务，树立一个好的口碑。中国对VC的评价还不成熟，很多东西都不对。比如，谁投得多谁就是好VC，谁投的数量大谁就是好VC，谁投得快谁就是好VC，而不是以谁投的质量好为准，也不看投资能提供什么样的价值，可能3~10年后这些东西就会慢慢显现出来。

VC实际上是一个挺智慧的行业，要做好也不容易。大家不要认为VC成功率高就一定好。一个VC做了十个项目，有九个失败了，但有一个有100倍的回报；还有一个VC做了十个项目，每一个都只回报一倍，你说哪个VC好？VC的风格是不一样的。

冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销From EMKT.com.cn策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sina.com

前不久，笔者应生产洗发水、啫喱水等系列产品的某著名日化企业集团邀请，参加了该集团企业隆重举办的“2008年度渠道经销商会议”，会上，笔者结合其营销From EMKT.com.cn过冬的举措，主讲了渠道分销、规范化铺货与库存管理等相关内容，同时，通过对厂商人员进行访谈，笔者也了解了该日化企业成功“过冬”的一些做法，现总结出来，以飨读者。
营销组织扁平化。经济危机形势下，市场竞争将更加惨烈，为加速营销政策及市场信息传递的及时性、准确性，避免信息沟通的“漏斗”效应，该日化企业对营销组织进行了强化和优化，采取了“两条腿”走路的方式，即营销部门下设KA部及渠道部两大二级职能机构，各自独立运作，KA部直设省级经理，直接对所辖的KA店负责；渠道部设渠道经理，但一个渠道经理通常负责2—3个省。不论是省级经理还是渠道经理，都直接对销售总监负责。虽然运作KA以及渠道分销时，也使用促销员、访销员，但不占企业编制，属于厂商共管模式。这种营销组织扁平化，好处最少有三条：第一，层级少，基本上是销售总监——省级经理或者渠道经理——代理商，既缩减了人力成本，也加快了市场的反应速度，这在市场萧条的形势下尤其必要。第二，管理与业务一体化。不论是KA方面的省级经理，还是流通的渠道经理，都是既做市场管理，又直接操盘业务，他们能够真切地了解市场，反馈信息，便于上层正确决策。第三，终端人员厂商共建，降低了厂家的管理成本。在这方面，厂家仅仅负责促销员（很多是临促）或者访销员的基本工资，当然，公司也对其进行考核，代理商则负责这些人员的提成与奖金或者其他福利待遇等，这种厂商共管模式极大地避免了厂家直接管理而带来较大开支的窘境，同时，还有利于调动代理商的积极性，可谓好处多多。

构建大分销模式。何谓大分销模式，其实就是偏重市场分销的功能。原来过多地依赖KA连锁，现在是“两手抓，两手都要硬”，不断地扩大分销的市场份额。该日化企业在省代的基础上，缩减渠道层次，原来是省代——二分商——三分商——终端商，现在调整为省代——二分商——终端商，缩减渠道层次，节省利润空间，原来地、县市场是上下级客户关系，现在变成了平行、平等关系，同时将营销重心更多地下沉到四五级市场，也即县乡市场，不断地扩大市场业绩增长点、突破点。当然，针对不同的区域市场，该企业还灵活应对，比如，他们针对广东市场，设立了十家客户，充分保证对市场的渗透力度。在市场不景气的情况下，开展对四五级市场的争夺，也许是很多企业能够抓住的最后一根救命稻草，重视这种大流通、大分销模式的好处是：首先，缩减一个渠道层次，减少了一个环节的费用，而这些费用，是可以再投入到四五市场，进行品牌促销或者品牌拉动的。再次，采取这种大分销模式，可以让流通与KA等现代渠道相得益彰，可以实现对市场的全覆盖，当然，二种渠道采取了分品种运作的方式，以避免价格冲突。第三，流通市场，尤其是四五级县乡市场，人口基数大，消费潜量惊人，抢占了这块高地，销量增长是早晚的事。“渠道部成立不到一年，销量几何倍速地往上翻，09年，集团将会加大对渠道的全方位投入，争取更大突破。”渠道总监这样告诉笔者。

强化渠道管理功能。为应对市场萧条，采取营销组织扁平化、大分销模式，一个最大的难题是，营销人员减少了，那么，如何来对代理商下游的客户进行有效掌控？如何才能规避省代“过河拆桥”这种卸磨杀驴的行为和风险，针对此，该日化集团采取了设立大客户管理部这一方式，抽取管理经验丰富、深谙市场的营销人员加入该部门，强化对于渠道的即时管理。具体做法是，一、对口设立各省代客户管理专员，对省代下游的二分商，包括一些大的零售商进行归类建档，按照80：20法则，分为核心渠道、重点渠道、一般渠道，制定具体回访或者拜访的频次、访问时间等，加大对二分商的掌控，也借此监督省代市场行为。二、进行互联网监控。上马新软件，与省代进行联网，时时监控省代出货、进货、存货、即期品等相关信息，指导和提醒营销人员进行适时采取必要的措施。三、大客户管理部人员定期对市场进行突击检查、抽查，暗访等，发现并处理一些费用截留、配送服务、政策兑现不及时、不到位现象。四、大客户管理人员还有一个更重要的职能是督导。即根据发现的市场问题，能够提出解决的方案，并对省代、二分商等进行培训提升。此种方式的好处是，避免了营销人员不足而导致渠道及市场失控的局面，通过营销人员、省代、大客户管理部三方互相监督，互相促进，有助于促进市场良性循环。

新市场采取招商形式。市场萧条，客户开发难度加大，如果再采取原来那种打一枪换一个地方，四处出击，“草上飞”式的开发方式，无疑会造成大量差旅等费用开支，效果也不见得好。为此，该日化企业通过借助省代、二分商平时铺货、配送以及下属营销人员例行开发等，在改良、升级新产品推出后，遍撒招商邀请函，进行漫天撒网式、大规模的招商活动，同时对到场的下游客户进行洽谈和甄选，最大程度地启用最优秀的分销商。此做法有三个益处：一、降低客户开发的成本，当然，这也有前提，那就是该日化集团品牌拉动力很强。二、通过集中招商，可以节省新产品、新市场启动运作的时间，而时间也许是最大的成本。三、来的客户多，可供选择余地大，同时也让正在合作的分销商更加珍惜机会。四、容易造势和树立品牌形象，快速扩大销售的声势。另外，对于一些优秀的终端商，还采取协销方式，发挥其辐射和影响作用，通过政策吸引，以及重点关注和指导，促使其向上游转化。

对促销方式进行优化。市场萧条，顾客持币观望，到底还做不做促销？能不能保证有一个合理的投入产出比？老产品没有操作空间了怎么办？“我们主要采取了增强产品功能，推广新产品，升级换代老产品等方式，间接地实施涨价，来扩大操作空间，以持续对市场进行投入。”一位渠道经理这样告诉笔者。他们在促销方面的具体做法是：一、实施套餐制度。比如，组合各类产品1000元，奖5L金龙油一桶；针对终端消费者，则采取特价、买赠等方式，直接刺激和拉动购买。二、周期性地举行订货会，积极吸纳下游渠道资金。三、资源聚焦，有重点地对市场进行广告投入。比如，注重分众传媒广告，以锁定产品的核心消费群；加大对有潜力的100余家县级市场进行集中广告投入，形成轰动效应。四、对销量较大，销售淡旺季不明显的南方市场，采取在商超、日化专业店、便利店等渠道，利用包场的方式，排挤竞争对手。这些做法的好处有：一、实施产品套餐制度，巧妙地优化了产品结构，确保企业及市场赢利水平，增大现金流量。二、定期举行订货会，虽然企业及代理商进行了投入，但收效也是较为明显的。一方面增大了产品销量，起到了规模分摊成本的作用；二是占压了下游渠道资金，增大了本品售卖的机会。三、根据企业营销规划，即运作重心下移，重点运作四五级市场，从而对潜力型市场进行广告拉动，较为切合实际，既不盲目加大投入，又较有针对性，还便于企业打造样板市场，总结操作模式进行复制。四、通过包场的方式，可以实现排他的目的，净化竞争环境，虽投入较大，但只要谨慎考察这些零售场所，合理评估和考核，往往投入多，但收效也大。

打造教导型厂商关系。当前市场不景气，代理商及二分商铺货慢，对下游客户的管理难度加大，在此背景下，该日化企业提出了建立教导型厂商关系这一思路。所谓教导型厂商关系，就是厂商运作一体化，不仅授之以鱼，而且授之以渔，厂商协同发展。具体操作是：一、当前形势下，引导代理商及二分商积极应对危机，比如，要有信心，要主动营销，要适当裁减冗员，减少赊欠、谨慎关注卖场，防止倒闭风险，要品类收缩、聚焦主业等。二、从企业层面，首先分批、分期、分阶组织对代理商、二分商进行培训，具体培训内容包括经营、管理、营销等大的块面，引导经销商明晰未来发展趋势，及时进行转型，明白做终端诸多好处等；具体操作方面，培训诸如本次的分销管理、有效铺货、库存管理与存货周转等，同时提出了09年要通过对终端商进行直接“垂训”的方式，开展“提升2009——千家终端店培训直通车活动”。其次，对省代、二分商下属营销人员也进行分层、分阶培训，培训他们如何在市场萧条情况下开发客户、管理客户，如何激励客户，如何做客情关系，如何进行巡访、终端维护、促销执行等。三、从业务员层面，要求营销人员要真正地做顾问式销售，要能够对渠道及其人员进行培训，能够指导客户进行开创性地操作市场，在市场增长乏力的状况下，引导代理商、二分商开发团购客户，比如，宾馆、酒店、洗浴中心等；又如，负责广东的渠道经理，在企业投入不足的情况下，通过加价10%的方式，灵活对市场进行操作，厂商皆大欢喜。通过教导型厂商关系的建立，代理商和二分商及其人员能够深刻理解厂家的战略意图、营销要点、执行细节等，共同推动厂商营销目标的实现。

经过如此整合和新模式构建，08年该日化集团企业销售相比于历史同期，不仅圆满完成任务，而且还增长了15%。看来，只要思想不滑坡，办法总比困难多。通过系列整合的手段，该日化集团企业已经感受到了“冬日”的“暖阳”。

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伴随着国内日化专营店业务的竞争白热化，面对上游品牌商之间的负重角力，下游渠道商的强势垄断，这个细分领域的竞争愈发令人迷茫和费解了。如何直面竞争惨烈的日化专营店市场现状，已经成为了热度话题。
日前，国内纸质媒体《超市周刊》就国内市场日化专营店市场现状以及品牌战略突围的相关话题对笔者进行了专题采访，现将相关采访稿原文以及问题回复提纲陈述如下：

背景：近期，一些外埠中低端化妆品专营店在北京市场开始进行规模扩张，如广州娇兰佳人等。

1、目前，中低端化妆品专营店在二三线市场发展的如何？南北市场是否有差异？您认为，他们进军一线市场是否有优势？

回复：目前，本土化妆品店主要以辽宁美程、四川金甲虫、深圳千色店、广州娇兰佳人以及南京百分女人为代表，其大都稳固占据着国内二三线市场的份额，辽宁美程主要以东北市场为重心，深圳千色店则主要以广东珠三角地区为竞争的主战场，广州娇兰佳人已经初步完成了国内重点区域市场的网络布局工作，南京百分女人则立足于江苏以及华东区域市场进行市场的深度精耕。笔者认为，这些品牌要想进军国内一线市场同屈臣氏、万宁、康是美以及丝芙兰等国际化妆品连锁店进行这面对抗，在未来3-5年的时间里还很难做到。

2、中低端化妆品专营店在产品价格、结构等方面能否与百货、超市卖场等渠道相抗衡？

回复：中低端化妆品专营店同传统百货公司以及商超卖场属于细分市场的异业竞争，虽然其在产品价格、商品结构以及品牌推广方面具有着鲜明的特性（专业化的全程服务营销From EMKT.com.cn技术），但是若想同传统百货公司和商超卖场正面抗衡，这从专业化的角度来看也是不存在的。

3、屈臣氏进入中国19年发展了420多家店，而娇兰佳人仅在3年时间就在全国发展到近300家，您如何看待这一现象？有人说快速规模扩张是为了上市，您认为呢？

回复：针对这一现象，笔者认为广州娇兰佳人连锁店同屈臣氏在店铺规模指标方面虽然差距不大，但是落到单店的营业指标以及综合经营利润指标两个方面，这也完全是不可同日而语的。广州娇兰佳人的快速圈地以及规模扩张，笔者认为其并不主要是为了未来的上市规划，更多的是为了掠夺终端的稀缺资源，在最短的时间内形成有效的优势，以期获取市场控制的话语权，以便形成自身在业绩规模、品牌影响力以及店铺数量三个方面的全方位跨越。

4、据了解，目前，一些中低端化妆品专营的化妆品的进货渠道不清，这对其发展是否会有影响？

回复：目前在国内日化专营店渠道，很多区域市场连锁店的经营者对于品项采购以及商品引进方面的确存在着很多问题，很多经营者关注的是有效价差空间、商品经营利润以及市场推广支持手段，在品项采购以及商品引进方面缺乏科学、有序的管理手段以及作业机制和流程，对于产品品质和产品质量以及售后服务支持方面的关注度都不是非常多，所以，这必将成为未来日化专营店营销业务运转以及市场竞争环节中的隐患。

5、您认为目前国内的化妆品专营店还有那些不足之处？

回复：目前在国内市场的化妆品专营店主要存在着三个方面的问题：其一，团队建设方面的瓶颈；其三，对于业务推广以及品牌建设方面的缺失；其三，对于消费者数据库的完备化建设以及科学的存量分析和管理工作。

冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sina.com

药妆渠道中国发展历程

“药妆”概念进入中国已近10个年头，然而市场却未形成成熟的赢利模式，形成产业规模，有一种虚假的繁荣，徒有热闹的感觉。从最早的泽平粉刺立消净、到今天的迪痘痘立消，从吉林九鑫 的“除螨”运动，到姗拉娜的“美体”主张，虽然这些本土品牌现如今的命运各不相同，但是客观地讲，他们都为中国药妆无意识地进行了朦胧的探索。至1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。才真正在中国产生药妆的概念。随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但几大药妆品牌在中国的渠道拓展却一直显得很谨慎，即使是在中国市场上取得了高速增长的薇姿也不例外。尽管薇姿在进入中国10年来已取得15亿的年销售额，也只是在近百个城市设立了1300多家专柜。

2006年被一些专家称为“药妆年”，进入2006年以后，市场有所变化。资生堂、嘉娜宝以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店，引爆药店渠道。

2005年11月30日，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将其针对干燥肌肤问题的著名药妆品牌菲璐泽（FERZEA）引进中国市场。菲璐泽在日本已有近20年的销售历史，其系列产品是以在医疗领域的皮肤研究成果为基础，灵活应用化妆品领域积累的制剂技术设计而成的， 菲璐泽依托专业医药公司法玛林珂及其销售渠道，在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市共550个销售点出售，并且该品牌销售渠道将仅限于药店。

时隔不到一个月，嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝（freeplus）进入上海四大药房——上海第一医药商店、上海第一医药连锁经营有限公司冠心药房、上海药房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海药房连锁有限公司淮海中路劲松参药店。和薇姿通过代理商和药店合作不同，芙丽芳丝前期主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上，药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额，其中，芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额，超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。

2006年1月1日，第一家外商独资医药商业企业——日美健药品（中国）有限公司正式在国内市场开展业务，通过批发形式将日本的药妆产品引入到中国，而国内的零售药店将是日美健重要的下游客户。

随后，英国知名药妆品牌Simple（清妍）高调进入中国药妆市场。

年底，德国橄榄油护肤品牌――德丽芙药妆系列产品开始在北京、上海、广州、江苏、浙江等地的各大药店亮相，据悉，这种主要以橄榄油为成分的药妆品在欧洲的通路到达率达到了90％以上，在德国的销售业绩排名第三。

这期间直至今日，本土企业也不甘落后，除盛传国美电器瞄准了药妆市场并且意欲作为；国内很多药企纷纷推出了各自的药妆产品。，涉足药妆市场：

敬修堂推出的70多个化妆品种类包括纯天然中药植物精华美容护肤系列（面膜贴、面霜、护手霜、按摩膏等），足部草本精华护理系列（活血安神、止痒活肤沐足药包和足部按摩膏等）；

王老吉药业2005年曾推出了一款外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”；

片仔癀(600436)在上市后曾控股漳州市化学品厂，并成立皇后公司，投巨资来创制中药护肤品——“美容之宝”；

健康元药业与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司；广东顺峰药业推出了整套护肤用品；

成都地奥集团也曾把化妆品作为企业新的经济增长点，进入过面贴膜市场；

以“润舒”护眼液闻名的福瑞达集团也以全系列护肤品进军化妆品市场；

同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆；

2008年3月，云南白药进军药妆市场的意图初露端倪，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场；

昆明圣火以新锐的营销手段、六个外用系列产品、一个内服系列产品，共七大系列、180多个品种组合欲做中药药妆的领舞者；

以“康王”洗发水在个人护理市场扬名的滇虹药业也高调进入药妆市场；

不久前被上海家化揽入囊中的“贴膜王”四川可采将再度领舞药妆贴膜市场；

还有很多很多不胜枚举，但整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因，大致有以下几个因素：

（1）“经验主义”：众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案＋专题片广告＋终端包装＋终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

（2）“急于求成”：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设；另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。但自从 “可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。

（3）“先天不足”：由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌＋品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花，必须加大研发投入，以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。

（4）“生不逢时”： 一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明，2007年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。

2008年的中国春天，被史无前例的风雪惊扰。这个不期而至的叩门者已然宣布中国2008年的前路不会平坦。

空前惨烈的5.12汶川大地震，掩埋了无数生灵，却催生了中国的公民社会。虽然也有DIRO代言人莎朗斯通由于轻率妄言遭品牌抛弃，但更让我们感动的是不论外资的宝洁、欧莱雅、资生堂还是本土的上海家化、自然堂、立白，无数企业的赤子之心昭示了现代企业的真谛，即化妆品企业不仅要做一个利润的创造者更要做一个负责任的社会公民。

从年初到岁末，国际原油经历了从高峰到低谷的巨大震荡。12月4日国际石油价格降至每桶46美元，与7月份相比，国际石油价格下跌了67%，成为三年以来最低点。采用石化材料作为表面活性剂与包装的日化企业也经历了极度体验。从年中宝洁、联合利华、立白企业产品的纷纷涨价10%，到年末各个卖场纷纷掀起降价狂潮，对成本高度敏感的品类与缺乏价值创造能力的企业将备受冲击。

在08年，继本土终端营销From EMKT.com.cn的创始者丝宝旗下品牌被拜尔斯多夫收购，悬疑已久的大宝出售揭晓。强生(中国)投资有限公司7月30日宣布，该公司收购北京大宝事项已经获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。企业在此间展现的经济理性不仅仅是“把品牌当孩子养，当猪卖”的挪揄，更凸显了本土品牌可持续发展的深层困境。

2008年许多企业，尤其是许多国际品牌顺应整个中国消费升级的趋势依然收获颇丰。欧莱雅的全年增长超过40%，宝洁宣布对中国员工派发股票，资生堂的专卖店销售也超乎预想。国际品牌在消费升级过程中的频频得手与众多本土企业的寂寞窘境形成鲜明对比，没有任何时候像今天这样让本土企业感到危机。

8月8日北京奥运会召开，张艺谋将巨大的鸟巢变身成最大“秀场”，在这里全球透过五千年的恢宏历史更看到走向现代的中国。佰草集08 年9 月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，标志中国品牌第一次改变简单贸易方式开始真正尝试品牌国际化。收获更加值得庆祝，佰草集单月零售额近3 万欧元，进入全店护肤品Top10。中国之美开始受到全球关注。

并不是所有的本土化妆品品牌都对自己的中国出身充满认同。从年初法国家美乐遭遇投诉，到年中丸美成为被告，虚假宣传与假洋出身，似乎成为诸多本土企业的“原罪”。即是“原罪”就可能遭遇责罚，在网络调查中，有超过八成的网友认为丸美化妆品冒充日货，并且表示不会购买该产品。如何在现实获利与长远发展间平衡将是许多本土化妆品企业老板在未来将不得不“长考”的一步棋。

临近岁末“三聚氰胺”事件给化妆品企业敲响警钟。从9月1日起，由国家质检总局通过的《化妆品标识管理规定》开始实施。该规定首次明确了化妆品标识要标注全成分表，一直身份模糊的日化产品——牙膏，也将正式列入化妆品管理。不仅如此这一规定还明确化妆品标识不得标注夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品、明示或暗示具有医疗作用。看似苛责却是春风，化妆品行业虚假之风气有望得到真正遏制。

岁月流转间，化妆品店已然在二三级市场成为化妆品销售的最主要渠道。虽然这一业态在各地发展还极不均衡，但令人惊叹的是其从无到有迅速发展所体现的勃勃生机。化妆品店的蓬勃兴起正是改革开放30年中“群众首创精神”的现实写照。无数化妆品本土企业正在全力挣脱越来越繁重的商超负累，借助这一渠道实现新的突围。

奥运期间特别规定禁止邮寄的物品包括化妆品自10月1日起全面“解禁”。这一不起眼的规定却牵动许多的网民的心弦。在网上不仅有数以万记的诸如淘宝的网上店铺，更有了以妆点网为代表，在短短两年里就实现过亿销售的化妆品网上营销的创新模式。化妆品网购已经成为一个新亮点，期待更多有志去尝试与探索。

回望2008年的中国化妆品市场从全球通货膨胀到全球金融危机，一年间所遭遇的风雪是我们改革开放30年所未见，但我们也看到，仍有中国化妆品行业的诸多企业与从业者在在重压中奋力再起，在风雪中艰难跋涉。

与年初的一幕惊人相似：在2008年初的那场雪灾中，尽管冰凌凝结了大路，却无法冻住游子的归途。在各条道路上，使用着各种方式，无数中国人依然选择了在风雪中前行。

因为大家相信希望就在前方。

吴志刚，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@163.com

一、店面选址：不选贵的，只选对的

当然，除了这一点，在店面选址上，还要利用专业工具，进行综合分析，也要服从于企业的长期发展战略。

二、核心技术：差异营销，争创第一

美容院不同于日化线，卖得就是技术与服务。如果没有过硬的技术、优秀的产品，就像缺少了前进的双腿，注定无法远行。

三、美容服务：标准作业，用心服务

当一家美容连锁机构只有几家店时，老板尚能够事必躬亲，直接管理。而如果连锁店开到上百家、成千家时，就不能靠人治，而要靠标准化的作业流程、与时俱进的管理培训，来保证美容院服务的高质量。顾客进门怎么说、如何达成消费、怎样完美地服务、怎样进行跟踪回访……，设置一个标准化的服务规范，让员工自觉遵守，并与每个人的绩效考核挂钩，让用心服务、规范服务成为全体员工的行为准则。

四、传播手段：广辟渠道，组合制胜

就目前态势来看，口碑传播仍旧是美容院宣传的重中之重。要形成口碑传播，首先要靠品质、靠服务赢得顾客心智。只有顾客满意了，才会主动向其他人介绍，形成口碑效应。同时，美容院也可以建立顾客口碑传播的奖励制度，比如积分返利、赠送产品或服务等，让顾客成为自己的宣传员。

五、店面管理：大处着眼，细节着手

店面管理无小事，顾客来美容院接受服务，就要给顾客家的温馨感觉。一个破旧的纸杯、一粒细小的灰尘，都会引起顾客的不快，从而影响顾客最终满意程度。

六、顾客管理：广开客源，缔造忠诚

从某种意义上来说，顾客就是美容院的生命。拥有长期、稳定的顾客群是美容院持续发展的基本条件。美容院，一手要广开客源，吸引新顾客加入；一手要维系老顾客，缔造顾客忠诚。有了越来越多忠诚顾客做支撑，美容院才能不断发展。

七、促销活动：实在让利，维老拓新


在终端，促销就是最好的广告。美容院也不例外。但消费者经过多年促销的洗礼，已经具备了很强的“促销侦查”能力。因此，促销务必要实实在在让利。

这七项注意，仅仅是经营美容院经常遇到的一些问题。当然，要成功经营一家美容院，尤其是一个大型美容连锁机构，不仅仅需要八项注意，更需要注意经营管理的方方面面。只有这样，我们才能开一家“金店面”，才能开一家赚钱的美容院。

当几乎所有的企业都在喊冬眠时，中国的日化行业似乎已在严冬中学会了“冬泳”。近几年中国的日化一直在冬天里寻找“春天”，面对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌落入跨国集团囊中的现象，中国日化行业前景的脚步依旧没有停止，飘影等企业为中国的日化行业开辟了新的道路。随着09年的到来，如一声春雷惊醒了大地一样，刚见识过全球性金融海啸的国产日化行业又在密谋加速。

“立足中国国情，回归传统优势，扬长避短，中国本土日化品牌定有作为。”有广东日化商会专家表示。

认“祖”归“中”：本土日化弘“道”

道家有云：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”今年来，与“洋品牌”一味以明星代言，活动推广、赞助冠名等不同的是，国内日化企业显得稳打稳扎，以天然健康为突破口，形成于“洋品牌”的市场区隔。当然，在产品研发和推广策略上，本土品牌更了解国人需求，开拓市场自然事半功倍。

如今，区别于外资品牌的化学洗护，国产日化品牌走传统中药、原生植物养发和护发的路子尝到了甜头。例如，作为国内一线品牌的飘影集团，以“原生植物”洗护系列产品持续走红，霸王凭着“中药世家”的诉求赢得了消费者认同，拉芳也以清爽自然的形象走出了自己一条道路。有权威机构调研数据显示，在08年，飘影、霸王、拉芳等国产一线品牌与外资巨头的宝洁、联合利华抗衡、平分秋色。从百年润发到今天飘影、霸王植物系扩张，天然植物洗发护发养发产品已成为直插外资品牌的利器。

据悉，目前飘影集团在集中布局，推广以“原生植物”为主题的健康洗发系列，酝酿品牌升级。众多品牌对“植物、中药”等系列产品的关注，健康、天然、无刺激，进一步撬动着消费者的“理性思维”。

有日化研究所专家表示：“原生植物含有大量的维生素、微量元素等营养成分，可让皮肤、头发吸收天然的精华，对皮肤、头发健康都大有好处。”据悉，“原生植物”健发产品，采用的是世界上先进的微波萃取技术提取“植活素”和生物复合科技研制而成，浓度及纯度都比传统植物高，既具高倍吸收性和快速显效性，又天然健康、安全不伤发。这一客观优势，促使“植物系”产品优势的影响持续蔓延，飘影等“植物一派”国内一线品牌更是首当其冲。

09日化：本土品牌“稳”中谋“变”

对于目前依然严峻的日化竞争格局，飘影总经理李诚泰向记者表示：“存在和发展相互相承，2009年，飘影将继续打好基本功，坚持产品创新与品牌升级并举，强力挺进高端市场。”

据了解，对于“原生植物”系列等高端创新产品，飘影集团内部已经建立了管理层激励机制，强化了营销管理团队与培训，并对渠道进行了系统输理。而在产品演绎与传播上，在终端、平面、网络上与保剑锋的电视广告多路进发。如，飘影LOGO全新“变脸”，推出“年轻时尚、青春活力”的新标识，并由阳光帅气的保剑锋来代言、演绎该产品的“天然、健康、活力”。

纵观整个日化市场，健康、原生态是一股新势力，受到了越来越多消费者的认同和信赖。如，霸王的成功，是很好地把握住作为本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，将一个诉求点打造成一个细分市场。飘影“原生植物”的成功有些类似，但“原生植物”健发产品在国内尚属首次，其技术含量和专业性，是目前整个行业里其他企业、包括洋品牌还没有做到的。

对此，有业内人士认为，“如今日化行业并非是舶来的‘洋品牌’说了算，中国市场本身的复杂性与需求变化，引导着对本土企业更多的优势。随着‘原生’、‘植物’等洗护用品的兴起，在09年将呈现出一些更新的局面。”

经过20多年的发展，日化行业仍然鲜有年销售额20亿元以上的民族企业，很多知名品牌都是“各领风骚三五年”后走向没落，甚至有的品牌才“刚露尖尖角”就被“雨打风吹去”。日化行业进入了一个发展瓶颈期，不是某一个品牌的事情，而是整个行业面临的问题。

问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。

如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。

误区一：品牌经理的职能错位

如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？

误区二：不做品牌做销量的口号误导

“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。

误区三：不知品牌管理的具体内容

品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。

不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。

误区四：品牌管理革命不彻底

企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。

一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。

走出误区，将品牌管理革命进行到底

让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

如何将品牌管理进行到底？

首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。

其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。

再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。

[/b]牌经理的具体职责[/b]

1、市场研究工作。

市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。

2、规划品牌架构。

外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。

3、品牌核心策略的建立。

定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。

4、 品牌的创意发展。

解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。

5、 品牌识别系统的建立。

立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。

6、 品牌核心策略的传播与推广。

是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。

7、 客户关系管理。

品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。

8、 品牌维护。

维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。

10、 品牌检视与分析。

“只知低头拉车，不知抬头看路”，我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样，经常抬头看看路才不会走冤枉路。

11、 品牌策略修正。

对于很多企业的品牌经理来说，这是很不愿意面对的一件事，修正意味着对以前策略的否定，因此，他们通常甚至不愿意做前一步的品牌检视工作，不去评判策略的对错。但没有人永远都是在做对的事情，错误是每个人都难免的，既然错了不去面对才是错上加错。

原文同时发表于《销售与市场》化妆品观察2009年1月刊

高继中树一派营销策划咨询机构总策划，多家企业品牌营销咨询顾问。“品牌和谐化建设”、“营销散打”等策略的创立者和实践者。核心培训教程《品牌和谐化建设实操》、《成就品牌经理》、《成就产品经理》联系方式：gjz111@126.com,13103711972

前年流行“拐点”，去年热捧“跨界”。 盘点2008年，中国化妆品市场的最大变化，当属渠道“跨界”大演绎——每一次跨界，就是一次“游戏规则”的更新。

前年流行“拐点”，去年热捧“跨界”。

跨界（Crossover）的原意，是指两个不同性质的元素互相渗透，能量相互交融的兼容现象。就像MPV商务车融入了G型车（运动型多功能车）的性能，商务、越野两个属性兼而有之。

2008年中国化妆品行业市场的最大变化，当属渠道“跨界”。这是一个个体对另一个主体的强行介入，无异于虎口夺食、鸠夺鹊巢，是以挤占他人领域为前提的强势融合。

“八路军”跨界扎堆专营店

2005年之后，化妆品专营店仿佛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。起初，对那么个小小的店面有何作为，人们并未在意。直至某个“黑马”品牌在专营店瞬间蹿红，那些不以为然的业界“老资格”才发现，原来“小小的”专营店居然有如此大的消费容量。

专营店，一个崭新的渠道诞生了。

专营店渠道的形成，标志着中国化妆品市场从此可以摆脱对传统百货业态的依赖，实现渠道独立生存、独善其身。而这一“真理”，早在10年前已经被家电、IT等行业发现。

经过2006年的隔岸观火，2007年的操刀上阵，到2008年，专营店渠道早已是杀声一片。调研显示，仅2007年至2008年的跨年度之间，“一窝蜂”涌向专营店渠道的不少于八路人马：

1．外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店；

2．专业线品牌转战日化线渠道；

3．专业彩妆品牌进军专营店；

4．功能性护肤品（如祛痘、祛斑、丰胸等）进军专营店；

5．洗涤类品牌进军日化专营店；

6．区域类品牌“跨界”进军全国专营店；

7．“药妆”线品牌进军专营店；

8．新创品牌首当其冲进军日化店。

当然，在2008年专营店渠道舞台上的主角，无疑还是本土品牌（号称“原生态”品牌）。在“八路军”的阵营中，本土品牌“人多势众”，但是，渠道渗透力最强的当属外资品牌板块，其次是专业线转日化线的阵营，再次则是专业彩妆品牌。

调研数据显示：“八路军”的介入，促使专营店渠道出现了如下格局：

1．外资品牌的市场下沉，“抬高”了不同城市专营店的地位；

2．“个人护理连锁店”扩张的地区，强势地蚕食着本土专营店的“人气”；

3．以专业线为代表的其他属性产品，对专营店渠道的介入，孕育着该渠道多元化终端时代的到来。比如，“药妆专营店”或“美体专营店”等业态的跨界衍生。

不过，尽管各路人马“八仙过海”，但2008年的专营店渠道主体游戏规则尚未受到根本性冲击——品牌影响力依旧决定了进店的难易系数。

事实上，除了极少数专业线品牌成功跨界外（如美素、美肤宝），初见成效的品牌几乎乏善可陈。

“药妆”跨界造概念

什么是药妆？面对这个热门概念，行业专家给出的答案会有若干个：

产品专柜陈列在药店里的护肤品或化妆品就是药妆；

由制药厂生产的就是药妆；

有“XX皮肤科医师研制……”背景的就是药妆；

有功效性的（如祛痘、祛斑等）就是药妆……

提到“药妆”这个行业内的新潮流名词，就不能不提到“姗拉娜”。

姗拉娜痘胶膏在台湾原本是药品，15年前鉴于药品批号程序复杂，难以上市，故而转为化妆品才得以进入大陆市场。15年来，“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品，统统被约定俗成地称为“功效性护肤品”领域。上述产品在百货渠道销售的同时，在药店系统早有销售。如果说在药店里销售就是“药妆”，那么，由此推论，“药妆”并非新创。

严肃地撕下“药妆”这层面纱，发现包括连提出这类概念的“大师们”也都难以自圆其说。如果说把功效性护肤品称为“药”还勉强靠谱的话，那么，把纯护肤品的专柜摆进药店里就变成了“药妆”，则无异于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”，如此“药妆”也太无厘头了。

去年，某家制药厂老总希望探讨“药妆”问题，面对一个直观的问题他就“卡了壳”：“药妆”，是以“药”为主，还是以“妆”为主？老板说不清楚，这事“卡”了一年，至今未有定论。

作为化妆品，一个不可替代的特殊属性是：美的底蕴，这是妆容性消费商品的关键特质。一支超级品牌的唇膏、一瓶卓越的古龙香水、一盒顶级的CD护肤品，那是拥有者身份的象征。正是“妆”字的独有魅力，让它具有鲜明的排他性。这种魅力特质，是“药”字远不能及的。

换言之，提及“药”字，大多卖家在诉求产品功能时，不出三言两语，话题就奔了“五脏六腑，新陈代谢”，全然一副要救人于鬼门关的“半仙儿”作风，哪里找得到一个“美”字？

一个企业，如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚，显而易见，这样商品的品牌立意，无疑是模棱两可、不知所云的。那些动辄便引用“在药店里化妆品专柜的销量如何如何”的论调，无疑是将“能不能卖货”和“是不是药妆”的问题混为一谈了。

笔者组织的调研显示，就厂家宣传品中对“药妆”定义的解释，有76%受访者表示是“模糊的”。

纵观2008年“药妆”的表现，明眼人都看得出，只见风生，不见水起，是不争的事实。

网店跨界大抄底

某公司第三季度市场报告反映，来自一线专营店关于网上“窜货”的投诉，比上半年增长50%，比去年同期增长200%！

所谓网上“窜货”，实际上就是网店销售。

在厂家与地区代理商、终端加盟店的协议中，厂家责任条款中明确承诺，为保护三方的销售利益，在地区市场出现窜货时，厂家有义务介入调查、追踪直至制止。这是当下正规军品牌普遍的游戏规则。

但是，为了履行合同义务，Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用，仅2008年上半年就比去年同期增长50%，占企业销售费用总支出的8%。而厂家在疲于奔命间隐约发现，所谓的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前，仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑，根本无济于事。

于是这家公司的老板私下抱怨说，未来续签合同时，将取消这一条款。

无独有偶，在日前应邀参加某网络公司举办的网络购物营销论坛上，某大型直销化妆品公司的高管在会上积极讨论的议题是：当网上购物兴起之后，对谁的冲击最大？

结论是直销。

私底下，这位直销大师在感叹：现在她们发展的“会员”，年龄在40岁以上、文化在高中以下（不会用电脑）、地区在中部以西的人越来越多了。那种面对面、一对一寄希望通过“洗脑”去发展“人头”、卖“人头”的直销手段，被疾风劲雨的互联网丢进了“传统”手段的行列里。

颇具讽刺意味的是，以往她只将“玩直销的”称为“现代渠道”，将“非直销的”统统视为“传统渠道”，没想到昨天还算是“时尚风光”，今天却一不留神就成了“传统”的。

事实上，当今35岁以下的城里女性，不仅仅是网上购物的主力军，也是网购公司开发“网店”投资者的目标群体。而直销精英们正是另一个可以“招安”的群体。由此网购公司挖空心思研究的是如何利用手机平台、博客群体、QQ家族等虚拟空间渠道，将直销精英们网罗到自己的网络内，再嫁接到购物平台上去，这叫无本收编、跨界兼容。

当下网购发展的速度之快，几乎呈锐不可当之势。正如当初“小小的专营店”一样，将会一夜之间跨界而来。保守估计，网店发展成为一个渠道的局面，不出三年，指日可待。

渠道间跨界有暗潮

1．专业线渠道迅速下沉。

无须讳言，2008年是专业线渠道下滑速度最快的一年。

数据显示：自2005年～2007年连续3年，专业线平均每年以15%～25%的幅度出现“板块滑坡”。而截至2008年10月的一项抽样调研数据显示，专业线区域板块的整体萎缩比2007年同期下降幅度超过35%。这一现象至少从诸多专业线品牌纷纷“跨界”日化线渠道的动态中，略见一斑。

某种意义上说，这种跨界现象，是渠道自身的上下跨界行为。

2．商场档次的高低贵贱，基本实现了对产品和品牌的完全隔离。

AAS（A类城市A类商场）和ABS（A类城市的B类商场）的开发策略，早已成为外资品牌和国产品牌在规划都市商场渠道时的“租界”共识。比如，A类城市的A类商场已经成为纯进口化妆品的专属“领地”，很多有实力的国产品牌也几乎没有进入的可能性。

这种等级的“壁垒”，同时也区隔了超市渠道。比如，在商场内的品牌进入超市（流通品牌的领地），那是“下嫁”；反过来，先进了KA超市的品牌，再进商场就非常困难。同样，KA超市收银台外面的化妆品专柜区域的品牌（又称“超外”的品牌），进入“超内”也算是“下嫁”，而从“超内”进入“超外”则相对困难。

在这些行业内“潜规则”的指引下，构成了百货业内“横向”跨界的特点。

3．“会议营销”颠覆了企业对传播渠道的传统认知。

当下，无论日化线还是专业线，能否开好“营销例会”，是企业会不会做市场的重要标志。由下往上依此类推：终端店家召开“会员会”，经销商召开终端客户会议，厂家组织召开区域市场季度/年度营销例会，每年有规律的大型行业品牌展会……于是会议现象衍生出了一个无形的品牌营销渠道，既要做宣传推广、自吹自擂，又让厂家的策略直接到达终端、提升竞争力。

又如一年一度的上海美博会（CBE），过去的主要功能是厂家招商的平台，那些完成了招商“任务”的企业，基本是不来参会的。自2005年之后，新的景观出现了：诸多早已不需要招商、风头正劲的品牌，不仅参会，而且一届一届地“赖”着展位不走，这个原本以品牌招商为主要功能的行业展会，不知不觉地演绎成了品牌展示的传播媒体。

这种跨界现象，颠覆了营销界的一个传统法则：媒体的功能是传播，而能够传播的不仅仅是媒体。

跨界正在改写市场版图

不可否认，渠道跨界现象的发生，是行业市场“生态”行为的自然反映。无论谁对谁的“地盘”介入，都将对行业市场发生冲击，这也预示着某些游戏规则将面临改写。

毫无疑问，一次“游戏规则”的更新，就会将一批企业扔到沙滩上。而一轮又一轮的“游戏”更新，无情地更改着市场竞争的传统信念法则：“狭路相逢——快者胜”。

显而易见，渠道跨界无疑加剧了品牌之间“快鱼吃慢鱼”的竞争。在一个市场里，一个企业若三五年内没有动静，预示着市场的僵化；若业绩没有提升，预示着市场的老化。“各领风骚三五年”，正是这个道理，抱残守缺、进一步退两步的，甚至以熬代战、最终被边缘化的品牌和企业，必定会在类如渠道跨界的大演绎中，遭到挤压和淘汰。

“任何产品在天津市场销售的好就可以在全国市场卖起来，而在其他地方能够销售的产品却未必能够在天津市场得到消费者的认可。”这是日化行业很多人的共鸣。可见天津这个拥有千万人口的大市场是具有独特的市场特质以及市场容量的，然而居民收入水平和意识事态、思维方式又限制了天津这个直辖市发展的速度，注定了现今天津化妆品市场缺少旗舰性的化妆品连锁店作为市场的主流推动力。

放眼望去，又有哪家化妆品专卖店连锁机构可以称在天津市场属于行业的领军人？当然，这正是天津化妆品市场尚处于发展的初级阶段的现状。在天津，随着2002年前后OTC药店零售行业的蓬勃无序的发展到国家监管力度加大后的逐渐凋零。现今化妆品专卖店又迎来了新一轮的闻风而起，无论是“药妆店”经营理念还是“店（化妆品专卖店）院（美容院）”结合的经营思路、化妆品专卖店的连锁经营都处于刚刚起步，同时又与天津人的消费习惯难于融合，疲显出发展的后劲不足。

天津化妆品专卖店的发展现状和特点：“连锁缺乏规模、大多各自为政”。天津市场在市区能够数得上的化妆品连锁也就是“组美”等一两家拥有三五个门店的有点规模的连锁了。其余都是零星遍布于Shopping mall的店中店、居住区中的个人“夫妻店”；在天津郊县农村市场，也就是在每个行政区域的镇上可以看到一些化妆品专卖店或者批发市场中有几个能够称之为专卖店的批发户。基本上在天津就找不到称得上规模的化妆品连锁机构。天津的化妆品专卖店现今的发展趋势已经流于杂牌产品的聚集地及变相的日用护肤品的处理通道的位置。任何的好的经营理念都是趋于形式主义，正如现在很多个人的化妆品专卖店都在引入“店院”结合的经营思路，做的就是随便招聘个女工，摆张按摩床，顾客买点产品办个会员卡就能给你定期在脸上做个所谓的皮肤护理，根本给予不了正规的美容护理保证，更何谈“店院”结合的经营理念？

比起几年前“组美”刚进入天津拉开与KA卖场就日化产品打价格战的气势，现今也已经偃旗息鼓了。究其原因还是没有找到正确的市场切入点，也就是天津人的消费习惯。

天津人，“情、理、法”的充分集合，属于典型传统的中国人。从一种消费习惯向新生消费理念的转变需要时间过度。这里有三点注意事项：

1、天津人消费习惯的正确把握。天津人消费的心理是“怕吃亏”，这里既有想“占便宜”的心理同时还有不轻易相信别人的含义。因此选择在一个经常发生购买的场所消费就不会轻易更换另一个地方，除非同种产品在价格上有明显的差别，差别大了也不行，那样容易让人起疑。

2、接受新生消费理念的时间。天津人不是不接受合理的新消费理念，而是不会轻易就受，因为天津的消费者在这么多年的市场产品销售浪潮中沉淀下来的购买经验让很多流于表面的产品概念、终端销售理念没有了生存空间。而实实在在的新生品牌经营理念还是拥有发展空间的。“组美”化妆品专卖店生存在天津市场就是靠着知名品牌的化妆品售价比任何的KA卖场低20%甚至更多，而且保证是真货的连锁店品牌形象才赢得了消费者的信任。不过，这也是只能解决“温饱”却解决不了发展的原因。天津人接受新生消费理念是需要通过了解、判断和适应等过程，而这个过程就是化妆品专卖店的生存困难期，天津人习惯“试试”的心理注定了第一印象的好坏，所以对于新进天津市场的化妆品店不仅仅要选择正确的经营理念更需要完善对消费者第一印象的修饰。

3、举一个例子：“店院”结合的化妆品店经营理念，被很多在天津经营化妆品店的老板们用得“体无完肤”，给人的印象就是变相促销产品的形式。那么这样的经营理念还能用吗？我认为正因为有了前车之鉴，这样的理念应当继续用！当然用就要实实在在的用，真正做到化妆品店与美容院形式有效的结合，为消费者提供专业的皮肤护理业务和皮肤保养知识宣传，建立完善的会员卡售后延伸服务，同时将经营的产品去伪求真，那么通过澄清曾经浑浊的“店院”结合概念，树立健康的“新”形象，是完全可以“突破”现有天津市场化妆品专卖店初级格局的。这就像多年前天津的理发行业被“新概念”美容美发连锁机构打破行业潜规则、天津OTC药品零售业被“老百姓”大药房连锁店打破药价虚高的行业“同盟”一样。只有提供了真实的理念概念，消费者才会认可和“埋单”。

梳理天津化妆品市场，发现真没有什么值得宣传的好的成规模的化妆品连锁店，也不是天津市场真的很“怪”，不接受这个化妆品的五大通路之一的存在，而是因为天津人整体的收入水平与直辖市的称谓不匹配，导致了人们花钱时的想法就多，从而要求经营者开店的“技术含量”也高。同时，我们也要看到，天津毕竟是个千万人口的大城市，化妆品专卖店行业又是有很高的提升空间。现在的各个化妆品店虽然“吃得撑不着”可是却“饿不到”，说明了人们的消费能力还是有的只是没有被很好的发动起来。当然，这也与近些年经营者贪图商品利润虚高，以杂牌充名牌、甚至经营假货有关，总体来说，在天津化妆品行业正是需要一面能够标榜的大旗来重新为行业洗牌。

在天津经营化妆品专卖店需要关注天津三类等级的市场：第一类：天津市区成熟的城市市场。这里既有Shopping mall的店中店，又有“雅芳”类型的街边店、还有形形色色的“夫妻店”。这块市场是竞争比较激烈的，产品大多数是天津大胡同及市区周边几个批发市场供货还有少部分个人代理的杂牌产品和厂家直供产品；第二类：天津塘沽、汉沽、大港等滨海新区是发展中的半城市市场。主要以商超化妆品专柜为主、个人经营的化妆品专卖店普及率不如市区，同时这个区域消费者认知度不是很高但消费能力比较高，货源基本是区域批发市场供货和区域经销商代理商供货；第三类：天津其他区域属于比较典型的农村市场，化妆品消费主要集中在街边的化妆品专卖店和一部分城镇中的商超化妆品专柜，在这类市场比较多的产品是以次充好的伪名牌、甚至是假货，消费者看重价格和包装，对产品质量有时就忽略了，货源就是本区域的批发市场批发户的供货为主。

经营化妆品专卖店或者连锁机构往往拉开价格战能够较快展开业务活动，但是现今的市场价格战又是能够让一个企业迅速垮掉的捷径，何况是零售店铺。那么真正有效并且长期有效的经营途径，是为所在行业尤其是正处于发展中的行业重新“洗牌”，从而确立新的市场规则并在这个规则中树立自己的位置让对手来效仿，这样的开端将为未来铺垫出一条光明的大道。

盘点了天津地区化妆品专卖店行业，突然意识到天津化妆品专卖店确实需要行业领军式的品牌店铺来掀起新一轮新行业的“波涛”，因为这个行业的发展停滞了有一段时间了，不是天津人不认可这样的化妆品销售通路；不是天津没有这种零售形式的生存空间，而是我们经营者没有找到正确的市场切入点，没有真正的和天津市场特色相结合。我相信，随着人们收入的不断提高，爱美的心会促使人们为经营者提供更大的市场空间；化妆品专卖店这个为消费者提供便利消费的场所会用真诚在天津市场再次百花齐放，同时经营者也会在天津市场大有可为。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wangwei-lhkm@163.com

上海的“自然堂”成功了，杭州的“珀莱雅”成功了，……感叹之余留给我们更多的思考……

市场营销早已进入整合营销时代，一个品牌的成功一定不是一个单一因素所致，它一定是多种因素的综合，是整合多种市场资源的成功。近年来化妆品专卖店渠道成为众多厂家关注和竞争的主要渠道之一，但其中的问题也越来越明显，化妆专卖店渠道品牌走到今天，是大家应该停下来思考的时候了，笔者结合自己多年的实际经历也想谈一下对目前化妆品专卖店市场的认识，以求和业内同仁共探讨：

一、化妆品专卖店渠道整体概况：

一）、化妆品专卖店的特点：

1、 介于商场和超市之间的一种经营模式，较两者更灵活，售后服务更细致，一般大店都有美容室，店员都会美容手法，会员购买产品能长期享受免费的美容护理服务。

2、 专卖店经营品牌以中低端品牌为主，消费群体也以中低消费群体为主，消费者品牌忠诚度较低，一个非知名品牌要维持畅销状态需要得到店老板和店员的持续推广。

3、 专卖店经营品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌树立形象，招揽新客源，非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持畅销必须得到专卖店的主推，但一个品牌能得到专卖店的重视和主推一定有其与众不同的特色，如产品特色，公司经营特色，售后服务等。

二）、国内专卖店市场的基本概况：

1、 专卖店经营走向规模化，连锁化，A、B类大店逐渐在当地形成垄断，知名品牌集中于当地大店。

2、 经销商的经营意识逐步提高，管理逐步规范，关注店铺和品牌的长期发展。

3、 经销商更加关注品牌的售后服务，关注代理公司的信誉，愿意与那些售后服务好，终端经营意识超前，能引导其发展的公司合作。

4、 市场上一般品牌对专卖店的常规管理：经销商订货会，店长培训与会议，促销活动，督导人员跟进，赠品物料支持等。

四）、专卖店渠道品牌操作模式：

1、 形象陈列：专卖店领导品牌资生堂、佰草集等，因其产品线较长，产品系列较多，在专卖店渠道做的是店中店的经营形式，而梦妆、丸美等品牌则是在专卖店里上独立的形象背柜。

2、 进货折扣：一线知名品牌多在在7折以上，二线品牌多是6折左右，三线品牌都是5折或更低。

3、 市场支持：

1）形象柜支持：大多品牌都是与专卖店约定年度销售任务，达成任务公司返还其形象柜制作押金。

2）试用装支持：首单进货达到一定金额公司提供畅销产品全套开样试用装，接下来根据进货状况每半年更换一次。

3）赠品物料支持：根据进货状况公司按比例提供赠品物料支持，以促进店铺销售。

4）月度活动：每月公司按照各店铺销售情况执行主题促销活动。

5）会员积分管理：各店铺都按照公司会员管理规则参与品牌会员管理。

6）专人负责：品牌在店铺内必须有专人负责，并接受公司市场督导的指导、监督与管理，同时公司根据外阜市场品牌代表激励制度对其进行有效激励。

7）订货会议：公司每年度进行两次以上的订货让利政策，以提高专卖店的经营利润和积极性。

8）品牌代表会议与培训：公司每个月对品牌代表开总结会和主题培训，以提高其个人销售能力。

9）经销商会议：公司每年举行两次以上针对各专卖店店主的经营管理交流会和培训会，以统一大家的经营理念。

4、市场人员巡店督导：

1）品牌经理及区域主管：各区域主管负责区域内新店开发、市场维护、经销商和品牌代表管理等工作。

2）培训主管及区域市场督导：各区域督导配合区域主管负责各自区域内产品培训、促销活动，人员带教、贴柜销售等市场活动。

二、专卖店品牌面临的问题：

总结目前专卖店渠道现状及各品牌操作状况，凸显的问题概括如下：

一）、产品同质化：

靠一个概念，一个好包装，一个突出的产品功能等成就一个品牌的时代已经结束，产品技术的垄断已经彻底被打破，好的创意层出不穷，因为人才已经进入了市场化，人才流动使行业的模仿能力大大增强。产品同质化在所难免，寻求产品的产异化将是越来越难。但是，没有产品的差异化又只能是市场的重复生产。

二）、价格竞争趋于集中在中低端市场：

目前专卖店市场上单品零售在100元以下的产品仍处于主导地位，大多厂家在开发进入市场的产品时也都以这个价位段的产品为主导，因为大家都能看到这个价位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低价位带给公司却是低操作空间，因为利润空间有限，品牌往往没有后续力量，很多成功进入市场的品牌都是因为后期支持力度跟不上而逐步淡出市场。另外，大家应该看到，中低端品牌消费者的品牌忠诚度低，很不稳定，容易转移，如果品牌会员管理做的再不好的话，客源流失率很高，最后导致专卖店不愿意继续经营。中高端品牌市场表现较好的国内品牌不是很多，这和各个厂家的短期化市场行为有关，中高端品牌市场是要慢慢培养、持续投入的，任何损害品牌形象的市场行为都是很危险的，都不利于品牌的长远发展，因此，国内的企业大多没有这个耐心。因此，价格上的突破是突出重围的必须之路。

三）、营销方式，促销方式雷同：

“回款多，送货就多，支持就大大，反之就少。”这就是专卖店品牌营销的“本质”，说白了就是圈钱。回了款就使劲压货，这是一般公司业务员唯一会做的工作，最后客户不堪重负而“夭折”。促销上，无非是“几个人＋一个帐篷”，不是买赠就是特价打折等等，时间久了，消费者就麻木了，对活动视而不见，真正买产品时你不给打折或赠送反而不要，导致“促销无效，不促更无效”，费用产生了销量却不见增长。于是有人提出了“促销无用”论，促销真的无用吗？消费者真的不要促销了还是我们没有差异化的促销方式呢？这是留给我们思考的问题。

四）、终端渠道上：厂家由主动变为被动，与专卖店的谈判筹码越来越高。

随着消费者消费意识的增强，经销商的品牌意识也提高，选择品牌由以前的盲目转向理性，他们会选择与那些行业口碑好，服务跟得上，管理意识超前，能引导他们生意进步的公司合作。另外，二三级市场上店与店之间的竞争激烈，Ａ、Ｂ类店越来越强，逐步走向连锁化，规模化，Ｃ类店、新开店生存困难并逐步被淘汰。于是厂家在当地的选择余地变小，很多地方的当地大店行成了“要做品牌必须找我，否则谁也做不好”的现象。厂家越来越头疼，谈判越来越被动。

五）、品牌之间的竞争：综合实力的竞争，“烧钱”的运动。

资生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市场重心下沉，不断的“攻城掠地”，大肆开点，使出种种手段对专卖店加压，搞的专卖店店主整天都围着“大品牌”转，能分出来的精力和资金很少。另外一些市场表现好的品牌开始做电视广告（严格说是招商广告），以此影响消费者，更重要是影响经销商。于是，没有实力的品牌只能是“望洋兴叹”，一些初落锋芒的品牌则盲目跟进，最后落得“赔了夫人又折兵”。没办法，广告就是烧钱运动，就看谁烧得久，烧的有效了。

六）、行业人才的竞争：一流的人才总是被一流的公司所用。

因为规模实力较大的厂家和代理公司有好的管理体制，优越的工作环境，优越的薪资待遇，因此，总是能吸引行业内顶级人才为其所用，而中小公司急于用人，总是抓一些“生手”，说是自己“培养”，可是这些人刚被培养了一年半载，眼看可以为公司创造利益了，转眼缺却“飞”了，因为外面总有诱惑，总有大公司在等着你这个“培训学校”的学员毕业好为自己用，面对生活压力，现在的年轻人大多往“高处走”。怎么能留住人才这是摆在所有中小品牌企业面前的课题。

三、一般专卖店品牌出路何在：做“小池塘里的大鱼”， 落脚于人力资源。

面对市场竞争处于弱势，市场资源匮乏的现状，一般品牌的出路何在呢？我想不妨采取保守的做法，不和“大品牌”正面冲突，开发其薄弱的区域市场，因为再知名的品牌都不会做到每个市场都强，我们不妨避其锋芒，集中人力物力专心作好小区域，做“小池塘里的大鱼”，做成区域性的强势品牌，做样板市场，然后再利用样板市场向周边辐射。

另外，人是公司所有资源中唯一具有能动性的资源，如果公司不能改变一些外在的客观条件，那就必须从人的因素着手，打造有竞争力的销售团队，留住有才干的员工，这就需要从以下几个方面下功夫：创造好的工作环境，采取人性化的管理方式，提供公平合理的薪资，树立领导的个人魅力等。

成功一定有方法，市场是大家的，只要我们用心努力，我们定会有一个丰收的2009年。

仅以此文与行业内同仁共勉，愿大家都有一个美好的明天。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为郑州碧佳事业发展有限公司销售经理，电子邮件：huxuetao66@126.com

“面对金融危机，我们认为，不仅要‘过冬’，还要学会‘冬泳’。”――――――海尔集团首席执行官张瑞敏
“海尔应对金融危机的经验告诉我们一个道理，危机中有机遇，机遇就在于创新。如果我们能够不断创新，就不仅能够应对当前的危机，还能使企业的生产经营迈上一个新的台阶。面对寒冷，我们不仅不能逃避，还要勇敢地‘游’过去。”温家宝微笑着对海尔的“经验”进行了总结。

如今是个爱美的年代，女人们越来越注重自身的美容保养。人人都说女人的钱容易赚，一个让人变美的行业在我国悄然兴起——美容化妆行业。据调查，中国有150多万家专业美容机构，从业人员达600多万，但每年关门倒闭的有三分之一还多。同时，每年又有大量的新美容院注册开张。美容行业可谓是飞速的发展。但对于飞速发展的美容院的经营者们来讲，在面对金融风暴与金融危机的同时，提高美容院的经营能力及业绩是非常重要的。以此应对对金融危机所带来的下一个危机即“消费危机”。

一个美容院每天营业额的多少，对经营者来说，是一件极为敏感，也是最为关心的问题。而营业额的构成及相关因素的互动关系应如何去把握，并且有了营业额，是否可取得预计的毛利和利润，则更是令人关注。因此，营业额成为销售管理中的最重要的一环。

营业额即是数量与单价相乘的出的结果，如果商品单价相同，卖出的数量愈多营业额就愈高；相同地，销售数量不变，单价愈高则营业额也会随之提升。如何能使营业额增加的策略，不妨在脑海中思考这个简单的构造，相信你眼前已经浮现出一个具体的答案了，例如：如何使顾客人数增加？如何使顾客购买单价较高的产品？如果时常思考这些问题，相信你必能找到提升营业额的关键。

营业额的构成：营业额=通行客数×顾客入店比率×顾客交易比率×平均交易客单价

美容院是小本经营，较合理的毛利率在30%以内。一般情况下，如果美容院的进货成本占营业额的30%，则其他经营成本应维持在40%以内，其主要体现在店租、设备折旧、装修折旧、员工工资、税金、水电费、公关费用和其他损耗等方面。因此，合理规划，控制成本是成功经营的关键。

精于“计算”是任何规模再小的美容院经营者都必须有的“技能”。必须确实地重视“经营数字”，因为这些数字是企业经营数量化的资料与情报，是美容院经营状况的“晴雨表”。检视这些数字之后，你可以“解读”其中的缺失，在观察数字间的平衡关系之余，能懂得如何下判断。如果美容院经营者能重视这些数字的演化过程，相信也必能磨练出所谓的计算感。不必将经营想象得太难，一言以概之，即为“多销售一些，稳赚不赔，资金周转顺畅”。

资金是美容院经营的血液，它的操作安全与否直接关系企业的生死。因此，应缩短资金负担天数，妥善使用在销售活动的过程中产生的资金动态交替金，减轻所谓的资金负担。具体而言，就是在采购、库存、应收帐款回收过程中，依据公司的现金周转金额的额度多寡，对资金的运用采用最为合理、最为安全、最具效果的方式。

而库存成本的控制具体通过合理优化的管理来实现，对库存的管理内容又可分为以下三个层次：

1、库存决策。控制库存持有成本：管理者需要通过对物料的分析决定什么产品需要库存，什么产品不需要库存；以及库存的规模、周转率和分布情况。

2、确定库存的订货方法。控制库存获得成本：管理者需要确定库存的再订货点、订货周期和每次的订货量。

3、需求预测。控制库存的缺货成本：库存管理的一个重要内容就是获得相对准确的需求预测，包括生产计划、销售计划等。

美容院成功经营的三大法宝

第一、美容基础知识咨询

顾客希望美容师能提供美容咨询。美容院不能提供美容咨询，就不可能树立专美容形象，店面形象也必然受到损害，顾客自然不会 放心去“享受”美容服务，顾客流失也成为必然现象。

第二、安全、安静、舒适的环境

顾客选择美容院首先是关注美容院的环境与气氛。只要环境能达到吸引顾客进门的要求，才能让顾客产生“享受美容服务”的行为，才会让顾客体会到美容院的产品和技术。

第三、充满动感和新鲜感的气氛

气氛是作用于人心的心理最大诱因，起到感染顾客的作用。也就是说环境吸引了顾客：气氛感染了顾客。美容院内的动感与活力，会使顾客不由自主的融为一体，产生享受一下的欲望；而新鲜感则给顾客惊喜之外，令其体会到美容院的周到、细心，起到留住老顾客的作用。

消费者选择美容院的条件

(1) 从技术上加以考虑的人占52％（可以把客户对效果的要求算在技术要求上）(2) 把服务作为首要考虑因素的人占21％

(3) 把环境作为首要考虑因素的人占10％

(4) 以便利条件为首要考虑因素的人占6％

(5) 把“名气”作为首选因素的人占11％

消费者对美容院的要求

1) 76％的人希望美容院提升技术

2) 15％的人希望人提升装修档次

3) 67％的人希望美容院提升服务水平

4) 25％的人希望美容院提升管理水平

5) 68％的人希望美容提升员工素质

6) 29％的人希望美容院改善服务项目种类

超过百分之六十以上的客户对美容院的服务和员工素质不满意，要求改善，这可以让我们了解客户流失的原因。
客户选择美容院的途径

1) 65％的人通过自己的详细了解而接受

2) 30％的人通过美容师推荐而接受

3) 27％的人通过朋友介绍而接受

4) 28％的人通过看杂志、电视、报纸广告而接受

想靠一味打广告做大美容生意看来不太明智。只有留住客户，让客户成为我们服务的活广告才是生财之道啊。

美容院要活着，最重要的就是全体员工要有一种极强活着活的精神、一种职业道德。只要不自弃，相信没有谁可以阻碍你进步。一个女人可以生得不漂亮，但是一定要活得漂亮。无论什么时候，渊博的知识、良好的修养、文明的举止、优雅的谈吐、博大的胸怀，以及一颗充满爱的心灵，一定可以让一个人活得足够漂亮。

提高美容院业绩的9个策略：1.突出自己的经营特点；2.保证产品品质；3.服务项目的独特性、超前性、新颖性；4.独创的专有技术；5.制定独特的促销赠送方案（如面部美容赠送脚部按摩）；6.个性化的服务方式（如杜绝美容师推销）；7.有特点的装修风格；8. 引进新型的实用管理技术和设备（如电子商务）；9. 塑造美容师专业形象，强化员工的主人翁意识和礼仪训练，激励美容师发挥自己的潜能。一定要从细节抓起，从小事做起。

美容院并不是面积越大，装修越豪华，设施越齐全，美容院的生意就越好。其实，美容院的投资越大，风险就越大。主要是因为投资回收期长，规模庞大，日常经营付出的成本就越多，虽然架子大，但忙来忙去还是不赚钱！在美容业，美容院是最强大的弱势群体！说强大，是因为数量众多，说弱势，是因为在美容业最没有发言权最没有竞争力。三百年前，朝鲜有一位巨商林尚沃先生曾经有一句名言：财上平如水，人中直似衡。这句话的意思是：对于钱财（财富）的运用态度应该像水一样自然平和，花钱与赚钱有如水的流动婉转自然。运用得当，钱财会像水一样流进来，相反，则钱财就像水一样流走了；而对于做人要有诚信，待人接物要像一杆秤一样以平衡与公平状态来看待各种问题。

美容院一定要从细节抓起，从小事做起。一是从服务抓起，每一位员工，每一个细节，话语、动作、表情、接待、心情都要做到让顾客无可挑剔；二是从卫生抓起，环境、个人、仪器、卫生间、床单，包括员工的体味，只要是顾客能看到、感觉到的，都应该做到尽善尽美；三是从专业技术抓起，精益求精，认真负责，产品、手法、环节、效果、经验都要做到心中有数，让顾客感觉到你是用心在为她服务。

总之，美容院要长期生存，管理者需要不断补充新知识，不断提升自身素质。通过一些培训班的学习来提高个人的管理及经营能力，再联系有经验的培训社团对美容院人员进行服务、销售、心态及专业技术的培训，提高美容院的团体素质，增强美容院的竞争力。同时，在面对金融经济风暴所带来整体消费能力下降的今天；在面对美容化妆品行业日益竞争的今天；在面对美容院如雨后春笋般快速扩张的今天。做为美容院的管理者，时刻要警醒自己，美容院到底要卖多少业绩才算是真正的活着。一位作家在记录1978至2008三十年中国企业史的时候，用诗一样的语言写下了他的感受。“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。”而再过三十年，站在岁月的峰巅，回望来程，我们到底能走向何方？答案取决于每个人，取决于我们今天播种的希望。维持现状就是衰退，因此必须要求增长，更不可有满足现状就好的心态。经营者不能有“随机经营”的心态，必须确立增长的策略步骤，如果能清楚地采取手段及办法，才能确保美容院营业额持续增加、利润继续增长。

徐新军,诗婷国际美容连锁集团董事总经理。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、专家委员;亚洲资本论坛理事会理事;世界杰出华商协会理事会理事；中国管理科学研究院研究员，澳洲格林威治大学工商管理硕士,美国大西洋国际大学工商管理硕士，多次参加清华与哈佛举办的经理人研修.具有多年的市场营销From EMKT.com.cn及美容企业连锁经营管理经验。著有《出售魅力与梦想的地方》、《美容业连锁经营》《美容观察》《美容发展简史》《七十年代生人》《飘一代》等著作，并在中国美容时尚报、中国科学美容、医学美学美容、中国化妆品、美与时代、美容新时代、销售与管理等媒体发表营销管理论文二十余篇。

除了质量、价格、渠道之外，美容美发化妆品企业发现，随着人民生活水平提高和行业竞争程度加剧，要在市场竞争中取得胜利，又多了一重因素。

加入WTO，对于中国的本土企业而言，品牌的“全球化经营”问题似乎清晰可见，避无可避。事实也的确如此。在经济一体化越来越明显的当今社会，全球化已成为企业间进行国际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业的重视。虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方法，但中国的本土企业依然在探索可行之路，从学习国外企业的先进技术、管理经验开始，到学习国外企业成功的宣传、营销模式，并力图创新，以此带动发展。这一点在化妆品、洗涤用品行业亦不例外。

产品内涵的“外衣”对于许多消费者来说，脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大友谊”雪花膏的印象，但这一曾在上世纪80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌，如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。而与之形成鲜明对比的是，诸多洋品牌携带着新技术、新产品，以炫目、优雅的精美包装出现在国内，随之而来的是铺天盖地的包装与宣传，而其最终的目的只有一个——争夺每一个可能的顾客。一般意义上的“化妆品”实际上包括了护肤品、美容美发用品和香水等几大类。

据中国香料香精化妆品工业协会的有关人员介绍，各种眼霜、夜霜、SOD蜜及防晒霜等均可归入护肤品之列，洗发水、护发素、染发水、唇膏、眉笔、指甲油等化妆用品则可归为美容美发用品，而香水总是可以自成一家。化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属三种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。

“不断研制新材料和新的加工技术，追求新的造型，一直是业内在化妆品包装容器方面的开发重点。”一位长期从事材料包装研究的技术工程师对记者说，“现在，材料的用范围已不仅仅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的应用也已成为化妆品行业推出新产品、完善现有产品的一种方式了。”他介绍说，以大家熟知的P&G(宝洁)为例，其去年推出的“激爽”沐浴品牌的瓶体材质就一改以往的硬塑料质感，而选择了更加人性化的软性硬度塑料包装，“这样，在无形中，就增加了这一款产品的亲和度。”

言外之意，“激爽”的成功推出，与其包装材料的选择不无关系。同样，宝洁的另一品牌——“潘婷”，在现有强势品牌的基础上，又在外包装图案和材质改进上下了不少功夫，力求将“老”品牌注入新鲜活力。而这也意味着，时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计与新瓶型的采用，将成为日后化妆品厂家决胜终端的手段之一。在护肤品领域，耐用、精美的外包装更是层出不穷。

上述业内人士以北方某一化妆品有限公司出品的水晶系列产品为例介绍说，因其膏体制造工艺比较独特——用全自动电脑制膏机械将各种不同功效的精华素制成球状颗粒、丝状花等多种形状，置于哩状透明凝胶中，不但外观上晶莹剔透、时尚美观，而且因其将精华素完整密封，并运用活性金属离子的传导作用，使其比一般膏状的护肤品能更迅速、更有效地恢复皮肤自然活力，消除肌肤问题。

受德利多富公司的邀请，到德国参加其每年一次的德利多富年会。行程中安排有参观其客户麦德龙未来概念超市，我们参观的这家超市隶属麦德龙旗下超市品牌“real”，位于德国Toenisvorst的Hoehenhoefe。这家超市总面积8500平米，附近很多住宅区的人都来购物，包括很多老年顾客。

在国内，经常在超市里购物，总的感觉是，超市是一个功能比较纯粹的地方，没什么可逛的，除了价格有的比较之外，购物环境都很单调，成排的货架，堆的满满的商品，每逢周末或节假日拍着长队的结账口。

麦德龙的这个未来概念超市，与国内的超市比起来，还是给人很多新的感觉。

1. 手机购物

所有的购物流程都可以在手机上实现，这取代了原来大大的安装在购物车上的“个人购物助理”这样的电子设备。只要用手机的照相功能对准商品条码，就可以获知该商品的位置、价格等等信息，而且还可以通过手机实现结账。

这样的速度的确很快，可以让你在很对的时间里完成购物过程。目前这个手机购物移动方案方刚开始，由德意志电信提供运营支持，虽然是用的诺基亚手机，但是整个软件是麦德龙自己开发的。

据说去年6月份，对100名购物者发放了这种手机进行测试，结果只有3个人归还了手机。目前在麦德龙的这家店里，顾客在购物时，可以免费领到这种手机。

如果国内的超市使用这样的技术，是不是可以避免高峰时期超市的结账速度呢?又或者一般的超市不会在技术上做过多的投入，还是简单的收银员加POS机算了。

超市里音像区里的试音设备倒是比较常见，虽然曾经尝试用过几次，但是每次都不成功，因为自己很少买CD，索性连音像区都不看了。

2. 未来商店如何卖化妆品呢

在化妆品销售区，有个电脑，可以根据顾客输入的各种相关数据来推荐合适的化妆品。不知国内大多数女士在采购化妆品时是否有这种系统可以使用呢?倒是国内的很多超市里，挂满了播放广告的电视屏。相对于这种近似咨询顾问的机器来说，广告屏实在是过于强买强卖了。

3. 自助结账

买完东西，要走了。结账是个问题，国内超市里总是要排队。人多的时候，所有的结账口都开，照旧排队。你想找个人少的时候去买东西，免得排队，但是商家比你精明，结账口少开几个，你还是得排队。据说，排队是超市经营者喜欢看到的情景，也许这显得生意红火。只是消费者要牺牲掉一些时间，要忍受一下烦躁的情绪。

不过也有情可原，一台自助式的收款机要很多钱，所以还是人工结账成本更低一些。这家未来商店里提供了人工、自助、手机等不同的结账方式，的确是非常方便。

这种自助结账机可以接受现金、支票、借记卡、信用卡、手机等结算方式，机器右上方的那个东西就是用来手机结算的。这东西在德国不怎么普及，据说在日本非常普及，还有在非洲的索马里或者津巴布韦这样的通货膨胀极度严重的国家比较受欢迎。

总的感觉：

1. 超市不仅仅是一个购买便宜商品的地方，还可以塑造各种不同的消费体验，这是吸引顾客来到商店的关键要素之一。

2. 超市经营看起来没什么技术含量，却可以借助技术解决很多现实问题，从而让超市变得很有档次。

你曾经有过这样的想法吗，找到一种真正满意的衣物洗涤剂，并把它推荐给家里人?没有吧，我们也不曾有过这样的想法。

那么为什么两种畅销品牌的衣物洗涤剂要像可乐广告那样时髦，在网络中开展营销活动呢?我们无法理解。

格尼(Gain)和宝洛克斯(Boraxo)正在做一些新的尝试，他们都在网络中开展了积极的推广工作。通过传统媒体进行推广不会有任何成效，主要原因在于这种做法太老套。

宝洛克斯在网站kickslikeamule.com中悬赏2000美元，用于奖励采用新方法洗涤和干燥衣物的人。为了推广一种添加在普通洗涤剂中的去污和清新产品20 Mule Team Borax，他们在该网站推出了一个竞赛游戏“像米卢那样进球(The Kicks Like a Mule)”。在这个愚蠢的游戏里，玩家需要让一个米卢形象的人把一台旧洗衣机踢过晾衣绳。该游戏无聊极了——就像是为了赌运气，你花两美元去买彩票，结果却一无所获那样气人。在宝洛克斯的工作人员看来，网络受众显然需要催眠性的娱乐才会去购买他们的产品。于是，他们才推出了这个游戏和垂头丧气的米卢。

在网站www.ilovegain.com 中，我们又会看到另一个笑话。格尼真的为新产品系列起名为“格尼：幸福笑颜”(Gain ：Joyful Expressions)。现在，他们在制作粗糙的网站上开始了推广活动。该网站宣称，为了让人们了解新产品的妙处，公司会邮寄样品。格尼的工作人员期望，消费者在洗涤剂“苹果和芒果的探戈(Apple Mango Tango)”和“栀子花的快乐(Gardenia Delight)”的香味中会有全新的洗涤体验。

停停，别笑啦。新的洗涤体验意味着什么，我们不太清楚。格尼鼓励消费者参与评价活动，以期一些稀里糊涂的人会用琅琅上口的话语来描述幸福笑颜，例如“用苹果和芒果的探戈洗过的床单让生活变得无比轻松”“ 栀子花的快乐就像母亲的温暖笑容，照亮你的生活。”让人毛骨悚然的评价，可这并不代表我们的意见。

我们很尊敬格尼公司的营销人员，因为他们非常的聪明。但是，可惜，他们一定会为幸福笑颜的营销决策后悔的。我们觉得，这一切表明格尼员工的经验尚且不足。

洗涤剂的种类会改变我们对衣物洗涤的看法吗?我们讨厌熨洗衣物，但是我们却一直在做。就像冲马桶一样，熨洗衣物也是一种习惯行为。所以，为我们提供些有用的产品吧。我们不需要像喜欢自己的汽车那样喜欢洗涤剂，也不需要像选择巧克力牛奶品牌那样识别洗涤剂。无论你的网站多么有趣，也无论你会为人们提供多少奖金，在我们看来，衣物洗涤剂还是衣物洗涤剂。因此，为了全体消费者考虑，不要再在研发上浪费精力和金钱了。

他们就像学校里不受欢迎的孩子，我们都想揍他们一顿。原本他们应该像受人尊敬的理科老师那样，拥有自知之明。

本文经东方出版社许可，摘自该社出版的理查德·拉尔默，马克·西蒙斯所著的《朋克营销》第二章“跳过中间商”，黄丽荣译。理查德·拉尔默，著有《公关前沿》和《流行追踪》，是RLM公关关系公司的创始人兼首席执行官。