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药妆店提案式销售个案剖析
提案式销售是当前药妆业态中比较先进的一种营销模式，在不少国家和地区得到了较好的应用。笔者在日本考察时发现，有一家药妆店就是从女性烦恼与需求入手进行提案式销售的。
布置一个提案式销售货架专区 由于夏季紫外线会给女性皮肤带来很大损伤，肤色黑化过程包括即刻黑化和迟发黑化。因此，入秋以后，不少人的脸部会突然出现色斑、皱纹等。秋冬紫外线骤减成了美白的大好时机，但秋冬肌肤又面临严酷的干燥考验。事实上，缺水造成的肌肤粗糙、色素代谢滞缓等原因，令美白成分难以渗透，在一定程度上会导致女性肌肤透明感日渐消逝。因此，如果没有很好的针对性解决方案，只是寄希望于女性依靠自己的尝试性购买和试验，是一个相当麻烦而且存在风险的过程，因为很多女性都有过惨痛的化妆品尝试使用经历。如果药妆店是站在厂商的立场，那么只能被动依靠各厂商的人员、促销和产品解决方案；而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，解决女性的烦恼必须内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。 基于上述分析，该药妆店最终确定了某专区提案式销售的主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻女性和中年女性。选定该主题的理由是：通过为目标顾客群提案诉求秋冬季女性皮肤干燥的预防对策，塑造流行的美白效果，唤起她们对护肤产品的需求。 店员们在提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是：第一层（最顶层）为美白化妆品和胶原质内服食品；第二层为尿素保湿面霜及化妆水；第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水；第四层是能帮助增进肌肤弹性和质地、含维生素的保湿面霜及化妆水；第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫苏成分；第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架还配备有相应的跳跳卡等货架宣传资料。 时间:2008-04-11 2个守堡人 |
