美容化妆 - 名牌传奇

5月的一个早晨，阳光照在遵义路100号虹桥上海城蓝色的玻璃墙上。张健跟往常一样，信步走入联合利华中国有限公司位于虹桥上海城的总部。张健是联合利华中国通路行销，前两天，联合利华展开了“奥妙”洗衣粉的促销活动，张健需要及时了解产品的销售情况，从而快速针对市场作出反应。

上海市消保委的一纸公告，让成天在电视里高喊“低价高质”的汰渍颜面尽失。尽管宝洁一再强调其产品符合国家标准，但在业内，低至2元的汰渍去污力差却早已是不说破的秘密。

——浙江欧诗漫集团有限公司品牌建设交流材料

美日洁宝（中山）有限公司，这家由中山东凤镇土生土长的企业家陈锐强创办的民营企业，曾被誉为沐浴露行业中民族品牌抗衡洋品牌的“英雄”。几年间，美日洁宝与宝洁、联合利华的市场博弈，也为媒体所津津乐道。

云南白药：一个极具渗透力的品牌

“魅力就像屋里的一盏灯，向四外照射着。每个人都有一盏完全别样的灯，或许您还没有意识到。无论气质还是个性，世界上没有完全一样的两个人。”

在一个温暖的下午，欧莱雅莫斯科分公司的经理OlegChabanov呆在离克里姆林宫相隔几幢大厦的一家阴暗的小商店里，努力把品牌管理的基础知识灌输给那里的店员。他特别希望他们可以分开摆放欧莱雅的碧欧泉护肤油和美宝莲的唇膏。原因是，碧欧泉是一个高档的牌子，而美宝莲则属于中档。“如果你能分开摆放这些品牌的产品，你就可以卖出更多的商品。”OlegChabanov解释说，每一位女士一旦看到碧欧泉的护肤品时，都不愿意去别的柜台看其他产品了。

由于屈臣氏的店几乎都开在一类商圈，容易给顾客造成价格昂贵的错觉。为此，从2004年开始，它推出了“买贵了差额双倍奉还”的策略；到2006年，这个策略演变为“买贵了，半价退还”。其实，这都是为了令消费者去感受屈臣氏产品的独特性，而不用去比价。屈臣氏的大部分产品难以在其他超市和商场寻到同类产品，这是因为它在选择商品时，非常注重独家性和特殊性，这也是其差异化的经营之道。据屈臣氏的一位管理层介绍，目前他们售卖的产品中，有部分是屈臣氏的自主品牌，它们营造了屈臣氏在消费者心中的独特性，也为其带来了可观的利润。另外，一些大众化产品，如品牌洗发水等，一些供应商会专为屈臣氏定制独特的容量，单供屈臣氏。
即使如此，屈臣氏仍有不少商品与别的商店重合，如何维护屈臣氏的低价形象？“我们有一个辅助定价策略。”

北京大望路SOHO现代城一楼临街的铺面中，屈臣氏个人护理商店和7-11便利店相隔不远，它们都以绿色作为招牌的主色调，同样店堂明亮，面积也相仿，然而那些路过的白领女士却总易受屈臣氏可爱而温馨的促销“蛊惑”，不由自主拐进去溜达一圈。相比之下，7-11这个便利店吸引的则是购买日常生活用品的人群。
的确，国内顾客很难找到一家与屈臣氏定位类似的连锁商店。作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁商店，屈臣氏的目标人群是18岁～36岁的都市女性，因此它从货架陈列到售卖的商品，无一不针对女性的消费特点，倡导“健康、美态、欢乐”的购物理念。

大宝的遗憾——从营销的角度看大宝品牌的迷失
第一，“全家适用”意味着要让家庭每一个成员都能使用，包括老人、中年人、青年人和小孩。如果再加上性别区分的话就应该是八种消费群体，试问，“现代家庭中有哪类人会用大宝？”女性还是小孩？这个问题让我不禁深思，该品牌的本意无非是想将所有消费群体一网打尽，然而这一范式的营销模式早已为业界所证明，用一个产品去将所有消费群体“一网打尽”是不现实的。面对所有的消费者也就是拒绝了所有的消费者。

“差异化营销”在日益激烈的日化市场中，是一种竞争策略，更是一种商业智慧，索芙特正是秉持着这种商业智慧，从十余年前一步一个脚印开始，到今天索芙特成为品牌资产超过28亿元、并进入“中国最具价值500强品牌”的民族品牌。日前，索芙特占地面积近16万平方米、总投资2.66亿元的从化生产基地正式建成投产，这标志着索芙特的发展实现了质的飞跃，进入了产、研、发一体化的崭新发展阶段。

她严肃地说，“树大了一定有枯枝，肯定有人会夸大产品，或者是宣扬快速发财。因此我们不能保证所有的人都不出状况，但我们保证，事前我们会积极预防，事后我们会严肃查处。不会因为他每个月有几万块的营业额，就不开除他。因为那样不仅损害公众利益，影响公司形象，对其他规范运作的营销人员也不公平。现在看来，多年坚持这些规章制度，客观效果是令人满意的。”

此外，为提高学员学习效率，安利(中国)教育网开发了一套科学完善的个性化培训体系。即通过知识体系测评系统，帮助营销人员全面了解自己知识结构，并为其量身推荐应重点学习的课程、优先阅读的资讯和在线图书，真正实现了因材施教。

所以培训至关重要，是提高人员素质、能力和遵章守纪意识的正面主渠道。为此，安利构建了完善的教育培训体系，确保每个营销人员从加入安利的第一天起，就能了解到国家的法规要求、公司的规章制度，并树立正确的从业理念。入门后，营销人员还要接受一系列培训，从而不断掌握更多的产品知识及营养、美容等专业知识，不断提高销售技能和管理才干，不断提升道德水平和综合素质，实现持续成长，成为一个符合安利品牌要求的成功直销人。可以说，安利是真正的、高效的学习型组织。

对面坐定一位气度非凡的女性，一袭深色商务装前，跳动着一条红粉间色的长长丝巾，睿智、优雅又不失感性和活力；背景则是窗外安利广州花园式工厂的一片晴翠。这就是声名赫赫的安利中国掌门人郑李锦芬，安利人经常挂在嘴边的郑太。