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清扬VS海飞丝：场世家子弟的对决（2）
终端促销：从清扬一上市，终端促销就成为了双方最火热的交战点。海飞丝将400ML洗发水从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML送200ML的促销政策，同时，不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占阶段性促销排期，占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位，甚至将促销延伸到了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销。
面对海飞丝的大举反击，清扬进一步将产品的促销战线延长，几乎将联合利华旗下全部洗护产品都卷入了这场没有时间结点的持久战之中。在不动销的零售终端促销点，主要借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广；在基本动销的的零售终端促销点，则以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外，依靠着各种产品组合的买赠促销装量贩式兜售，将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技，以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。 终端建设：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置相较对手海飞丝还处于明显的劣势：一方面缘于清扬是新品牌。虽然有联合利华的世家背景，但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来，相反的，其对手海飞丝经过多年的品牌培育，已经成为了去屑市场上的领军者，家喻户晓；另一方面则是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。在网点覆盖方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲，与此同时，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者，它对消费者的影响力也使得它更容易赢得终端上的合作支持。 地面推广：经过了5个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。 时间:2008-02-25 134个守堡人 |
