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宝洁兼并案：铭记五个新的教训
“日用品制造商宝洁公司以570亿美元收购剃刀制造商吉列公司可以说是高明之举，我们可以从中获得对‘兼并战略’的一些反思。”日用品制造商宝洁公司（P&G）以570亿美元收购剃刀制造商吉列公司（GilletteCo.）可以说是高明之举。相比2000年宝洁公司第一次主动提供投标时的效果，2005年1月28日与吉列的这场“联姻”却取得了不俗的业绩。两家公司不仅销售在增长，而且利润和利润率都在上升。
在2000年，在宝洁公司获得一次主动提供的投标时，吉列是一个“廉价货”：尽管它的Mach3剃刀产品表现不错，其他的产品令人失望的业绩使它的股票下跌。与许多别的著名品牌一样，宝洁的经营也不景气。随着电视观众被网络和其他传播工具分散，宝洁公司的家喻户晓的30秒广告，例如Mr.Clean和汰渍（Tide）的广告正在失去吸引力。消费者开始认同更多的小品牌，而不再专注宝洁公司的通用型品牌。零售商店的橱窗挤满私用标签（private-label）商品。更让人惊恐的是，信息丰富的互联网使宝洁这类品牌失去了“特殊性”。“巨人时代”、大众市场型品牌似乎已经“死亡”——当年宝洁公司打算并购吉列的交易也属于这种情况。 但在2005年1月28日宣布的宝洁与吉列的联姻却是不同的“故事”。两家公司不仅销售在增长，而且利润和利润率都在上升，并且它的新产品正源源不断地推向市场。将这次并购除外，宝洁公司的销售收入一年增长8%——是在上个世纪九十年代后期的增长率的两倍。而曾经步履维艰的吉列公司买得570亿美元——是它除掉利息、税收和折旧等费用之前的利润的19倍。吉列为什么同意这个并购交易？它的CEO詹姆斯路基尔茨说：“我有一个简单的公式：‘强强联合’等于成功。” 那么兼并是为了获得品牌效应？既是，但又不是。这并不是说坏事预示者都是错的。经营环境正变得更加复杂。大的零售商——特别是沃尔玛百货公司，比任何时候都更加强大，它压迫生产商的利润，使大的消费品牌不得不促进营销和创新。 时间:2008-02-25 2个守堡人 |
