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宝洁：十年三下乡
在中国城市市场高歌猛进的跨国洗化巨头，一直将占据中国总人口2/3的中国乡村市场视为畏途。高额的物流成本、匮乏的终端网络、本土廉价产品的贴身肉搏、假冒伪劣的泛滥农村消费者购买力的不足、品牌意识的淡薄……这一切都给跨国洗化公司设置了重重壁垒。面对近8亿人口的消费市场的诱惑，虽有一些心有不甘的觊觎者高调宣布进军乡村市场，却大都碰得头破血流，铩羽而归。但宝洁是个例外。
宝洁一直在坚持着。1988年，这家总部位于美国辛辛那提的洗化品巨头来到中国市场，在中国城市市场初战告捷之后，1996年就将目光瞄向了乡村市场。从1996年至今，宝洁进行了三次大规模的乡村市场拓展。十年三下乡，得失各半，难说成功。 第一次下乡：乡村路演不尽人意 RoadShow，是宝洁开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，俗称“路演”。在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，大获成功。最神奇的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，在宝洁公司的销售史上创造了一个奇迹。宝洁第一次开拓中国乡村市场便将这屡试不爽的策略全盘移植了过来。 宝洁在中国的乡村路演于1996年5月拉开序幕。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓宣天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，让宝洁产品的产品第一次进入了乡村消费者的视野。演示人员在现场大量派发放小袋子装的飘柔洗发水，并且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上现场清洗。这场运动轰轰烈烈地持续了三年，巡遍了大江南北的小镇、乡村。 路演在当时中国的乡村市场还属于新鲜事物，极大地震撼了乡村消费者。不过，宝洁大规模的乡村路演的效果也仅限于此。“曲尽人散”，虽然宝洁的产品以及品牌形象给乡村消费者留下了深刻记忆，但是销量却未实现大幅增长，在印度、埃及等国的奇迹并没有在中国乡村市场重演。 时间:2008-04-23 1个守堡人 |
