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品牌金字塔的上中下三端 羽西要做哪一端?
法国欧莱雅收购小护士与羽西已经过去三年多了。在过去的几年中，小护士品牌的重塑和之后推出的羽西品牌新形象令本土的“策划界”人士惊讶不已，更有人急急抛出了“欧莱雅整合小护士和羽西的败笔”之类的论调，他们显然不清楚也不会懂得欧莱雅对于品牌战略的长远思考。
要说羽西之前，不得不说说的是欧莱雅对小护士的整合。小护士是欧莱雅基于对中国塔基市场的需要――这也是业界闻名的欧莱雅中国总裁盖保罗的品牌金字塔中的一部分――而收购的一个品牌。但是这个品牌在被收购之前早已被原有的主人折腾的不成样子。渠道混乱，促销也是瞎做一气，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收购，小护士的本身寿命也绝对不过几年而已。 这个收购和多年前欧莱雅对于赫莲娜的收购是有类似之处的。赫莲娜最初是一个非常高端的品牌，但是由于操作不当，在被欧莱雅收购之前，情形和小护士当初一样的混乱，一样地品牌形象被低端化。欧莱雅所采取的策略是“雪藏”，然后在几年后推出重新经过包装的新赫莲娜。这个策略获得了巨大的成功，时至今日，赫莲娜一直是高端国际品牌的代表，代表着高贵和高科技含量。 小护士在过去一年所做的事情，实际上就是“去糟粕化”，无论是对于品牌本身还是对于整支小护士队伍。从2004年年中开始，小护士的新形象出现在了许多百货公司和大卖场的专柜中，欧莱雅侧重于这种推广的目的是想把原有品牌往上拉。往上拉品牌是很难做到的一件事――因为品牌的正常传播途径是高端流向低端，犹如水的流向――但这唯一难不倒的公司就是欧莱雅。消费品行业没有一家公司比欧莱雅更擅长于品牌的“收”与“放”。小护士品牌肯定还要再推向低端，但这必须是在欧莱雅完成了对它国际化的改造之后。至于说到小护士原有的销售队伍，你能指望那些叫上级经理为“领导”或者“老大”，满嘴称呼着“X总”的人士成为欧莱雅这个跨国公司的中坚力量吗？他们的离开很大原因上也许并非能力的原因，而是文化的因素，欠缺国际化工作习惯与思维是他们的致命弱点。 时间:2008-04-29 2个守堡人 |
